«Яндекс.Маркет»: арбитр, монополист, инструмент?

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители! Это программа «Бизнес online», в студии Наиль Байков. «Яндекс.Маркет», пожалуй, самый практичный сервис «Яндекса», ведь он позволяет не только находить информацию о том или ином товаре, но и приобрести его и воплотить желания в действительность. О том, как живет сегодня «Яндекс.Маркет», что нового он предлагает людям, которые заинтересованы в приобретении товаров, какие новые формы взаимодействия с интернет-магазинами обеспечивает, мы и поговорим с руководителем сервиса Алексеем Авдеем.

Алексей Авдей, руководитель сервиса «Яндекс.Маркет».
Родился в 1981 году.
Выпускник химического факультета МГУ им. Ломоносова.
В 2000 году начал карьеру в «Яндексе» как инженер по знаниям «Яндекс.Маркета».
В 2005-2006 годах — менеджер бэкофиса данных «Яндекс.Маркета».
В 2006-2008 годах — менеджер проектов «Яндекс.Маркета».
С 2008 года — руководитель сервиса «Яндекс.Маркет».

Н. Б.: Алексей, приветствую тебя в студии!
Алексей Авдей: Здравствуйте!
Н. Б.: Прежде чем мы перейдем к насущным вопросам, которые интересуют как владельца интернет-магазина, так и покупателя — на мой взгляд, не осталось на сегодняшний день пользователей в Рунете, который так или иначе не воспользовался бы....
А. А.: Да, таких уже нет.
Н. Б.: Позволь от меня лично, от всей команды SeoPult.TV поздравить тебя и всю команду «Яндекс.Маркета» с запуском сервиса «Яндекс.Гардероб»! Скажи, пожалуйста, как вообще пришла идея запустить сервис? Все-таки на сегодняшний день довольно сложно мне как рядовому потребителю приобрести какую-то вещь либо обувь, не потрогав ее, не померив, не ощутив состав материала.
А. А.: Я был таким же пару лет назад. И когда один из крупных магазинов одежды на конференции сказал: «Сделайте „Яндекс.Одежду”», — я ответил: «Ой, далеко! Давайте проверим, кто из интернетчиков здесь знает свой размер». Попросил поднять руки, и никто не поднял. Я говорю: «Ну что же, смотрите, никто не покупает одежду в интернете!» На самом деле я ошибался, потому что ее уже тогда начали покупать за рубежом и у нас, и крупные сейчас магазины, например, имеют по 10 тыс. заказов в день. У интернет-магазинов одежды и оборот, и количество заказов сравнимы с показателями Ozon. Такой тренд!

Мы задумали его больше чем год назад, смотрели, как люди покупают, проводили кучу юзабилити-тестирований и дальше начали разработку. Разработка заняла ориентировочно месяцев девять. У нас такой ребенок родился, девочка, и да, мы запустили «Яндекс.Одежду», причем там еще и обувь, и аксессуары. И важно, что мы сделали не только сервис визуального выбора одежды, но и платформу. И мы очень хотим в будущем делать на ней и все остальные подобные проекты, где важна визуальная составляющая, как в случае с детскими товарами, товарами для дома, спортивными товарами, товарами для строительства, ремонта и т. д.
Н. Б.: Много ли интернет-магазинов на сегодняшний день в «Яндекс.Гардеробе» предлагает свои продукты?
А. А.: Да, здесь мы впереди планеты всей: у нас больше чем 500 магазинов, есть все самые крупные. Важно, что мы запустили сервис не только для России, но и для Украины — там тоже много пользователей и много магазинов. И важно, что у нас сейчас магазинов, которые продают одежду, больше тысячи, просто не все под наши требования подходят, но мы с ними работаем, и магазинов будет еще больше. Хочу сказать, что у нас магазины размещаются по конечным ценам, товары не отдают, поэтому я всем рекомендую: если вы прямо сейчас боитесь или есть какие-то проблемы, обязательно приходите к нам в декабре, когда наступит пора скидок, и вы увидите интересные вам предложения по очень лакомым ценам.
Н. Б.: Перейдем к полезности «Яндекс.Маркета» для владельцев интернет-магазинов. На твой взгляд, Алексей, кто он, типичный пользователь сервиса, с точки зрения социально-демографических характеристик? Чем поведение мужчин отличается от поведения женщин?
А. А.: Судя по данным «Яндекс.Метрики», у нас преобладает мужской профиль на всем «Маркете», а теперь благодаря одежде у нас стало больше женщин.
Н. Б.: Выравниваете?
А. А.: Да, одежда — это больше женский сервис, там женщин больше. А во всем «Маркете», конечно, сейчас мужчин больше: примерно 70% — это мужчины, потому что у нас популярны категории типа «Сотовые телефоны», «Ноутбуки», «Планшеты».
Н. Б.: Электроника?
А. А.: Да, она, конечно, более популярна. И обычно мальчики выбирают себе, своим девочкам, мамам, папам, и поэтому мужчин у нас больше. Чем отличается? Мужчины лучше разбираются в компьютерах и электронике, им это интересно. А вот женщины на «Маркете» скорее ходят за бытовой техникой, потому что они все-таки хранительницы очага: им нужны холодильники, плиты, кухонная утварь и т. д.
Н. Б.: Пылесосы, пароочистители?
А. А.: Да.
Н. Б.: Раз уж мы начали говорить о поведении, об интересах пользователей «Маркета», ответь мне, пожалуйста, верно ли предположить, что большинство людей приходит на «Маркет» с намерением, например, купить телевизор, не зная его технических характеристик, модели и пр.? Или же я ошибаюсь?
А. А.: Ну да, большинство, конечно, к нам приходит по общим запросам а-ля «телевизор» или «телевизор Sony», и они не знают, какой конкретно телевизор они хотят. Сейчас могу любого спросить, и никто не упомянет какой-то определенный телевизор, всякие буковки и т. д.
Н. Б.: Ну, модель?
А. А.: Да, модель. С телефонами, конечно, чуть проще. Вот люди хотят iPhone 5, но iPhone 5 шесть видов: два цвета и три объема памяти. Поэтому обычно люди хотят что-то, приходят и с помощью «Маркета» уточняют: они выбирают конкретно по параметрам, смотрят на картинки, изучают отзывы пользователей, которые реально использовали эту модель телевизора или телефона, и дальше читают комментарии, обзоры. И потом, если созрели, — как правило, они все-таки несколько дней готовятся, — готовы купить.

Ту же бытовую технику не покупают каждый год одну и ту же: ее, допустим, покупают на пять лет. Тот же телефон: в Турции телефон меняют каждые десять месяцев, у нас в России все-таки раз в полтора-два года. Поэтому люди вкладываются и действительно специально проводят время для отбора.
Н. Б.: А какими инструментами выбора товара наиболее активно пользуются и с наибольшей эффективностью?
А. А.: Ну, конечно же, в первую очередь смотрят по разным фильтрам. Самый популярный фильтр — по производителям.
Н. Б.: Не по цене?
А. А.: Нет, конечно! Они видят, что есть у друзей, рекламу в разных журналах или «наружку». Сейчас популярен, например, iPhone: если у тебя будет iPhone 5, будешь самым модным. Они идут, кликают «Apple», находят iPhone 5 и начинают его изучать.

Сейчас у нас «Яндекс.Одежда» тоже одежное порно: интересно вообще, как это все посмотреть — большие картинки, характеристики и т. д.
Н. Б.: А как вы определяете, что они ходят, «штырят»? Что, заказов нет?
А. А.: Да-да, как я говорил, лишь около 18% пользователей приходит в магазины, а большинство из них просто смотрят, изучают, используют [нас] как справочную систему. Поэтому —вернусь к вопросу — это фильтр по производителям, смотрят на какие-то характеристики, цену, рейтинг товара.
Н. Б.: У вас еще есть сервис «Яндекс.Услуги», относящийся к кредитованию. Насколько он сегодня популярен?
А. А.: Ну да, мы повесили провязку с «Яндекс.Услугами». Пока у нас он не пользуется популярностью, переходов какие-то тысячи — очень мало — с карточки модели. Но я уверен, что в будущем, когда появится настоящее онлайн-кредитование, эта услуга лучше полетит!
Н. Б.: Что ты включаешь в понятие «настоящее онлайн-кредитование»?
А. А.: Сейчас во многие банки пользователь вынужден приходить ножками, чтобы заключить договор и получить эти 10 тыс. руб. на покупку товара, и ему это очень сложно. Настоящее онлайн- кредитование — это когда человек приходит в сервис, заполняет анкетку, дальше за три минуты происходит проверка в онлайне по его кредитной истории, по его паспортным данным, дальше ему делается звонок, и ему подтверждается кредит. Приезжает на следующий день курьер, привозит товар, берет скан паспорта, и, в общем, все — он готов платить. Интересный вопрос с кредитными картами. Я задавал банкам вопрос «А зачем вообще онлайн-кредитование нужно?». Можно ведь взять кредитную карту и просто ею платить в интернете и потом пополнять счет.
Н. Б.: Ну а если там нет всей суммы?
А. А.: Ну, взять кредитную карту на 100 тыс., например, и платить. Как за рубежом? За рубежом вообще нет такого, что ты идешь в банк, оформляешь какой-то кредит потребительский. У тебя есть кредитная карта. На что мне было сказано: есть люди, которым просто эту кредитную карту не дадут, и для них лучше онлайн-кредитование, а людям, у которых нормальный доход, за 10 тыс. руб. в кредит лезть не нужно. Но я думаю, что со временем все-таки кредитные карты у нас будут более доступными и все пользователи будут легко покупать через карточку, потому что это намного проще, чем заниматься с кредитами.
Н. Б.: Давай перейдем к интернет-магазинам, которые участвуют в конкурентной борьбе в «Яндекс.Маркете» за первые позиции. Каким образом изменилась конкурентная борьба между магазинами по сравнению с прошлыми годами?
А. А.: Ну, у нас действительно на сервисе ведется борьба за трафик, и у нас есть два способа быть лучше, выше, получать больше трафика. Первый — ставить ставки и просто быть более доступным пользователям, чтобы быть везде, и карточка модели у нас перестала быть местом только для получения трафика, это имиджевое место, и даже если пользователь зашел на карточку модели и не увидел какой-то магазин, который у всех на слуху, то он удивляется: «А чего здесь нет Enter, „М.Видео”, „Связного”, Е5?». Да, карточка модели — имиджевое место, и все крупные ритейлеры пытаются там быть. А второй способ — продавать по как можно более низкой цене, и это способ, конечно, убийственный, он убивает рынок.
Н. Б.: А часто вообще занижают цены? Есть статистика?
А. А.: Есть дискаунтеры — магазины, которые разными способами пытаются продавать товар по более низким ценам, вплоть до того, что они работают в ноль или в минус по разным причинам, но они реально продают по такой цене, поэтому их нельзя поймать на том, что они нас обманывают. Они не обманывают, они реально продают по этой цене. И у нас есть служба контроля качества…
Н. Б.: Служба контроля качества? А как она работает?
А. А.: Она проверяет наличие [товара] и цену. У нее главная задача — проверять информацию от магазина, чтобы товар действительно был в наличии, если он заявлен, и чтобы именно по той цене с учетом доставки он продавался. Благодаря нашим проверкам и благодаря тому, что мы за четыре ошибки отключаем сначала на неделю, потом на две, дальше на месяц или навсегда, так играть перестали. Есть другой обман: люди продают товар только с определенным аксессуаром, например с картой памяти за 2 тыс. руб., хотя красная цена ей — 500 руб. Вот говорят: «Цена действительна только при продаже с этой картой памяти». С подобным мы тоже боремся, и таких случаев все меньше и меньше, потому что мы тоже за это отключаем. Поэтому с любой нечестной конкуренцией, связанной с обманом, мы боремся, и магазины уже боятся. Также у нас большая головная боль — и, думаю, у многих магазинов — дублирующие витрины. Это когда нас пытаются обмануть, создав много-много магазинов на «Маркете». Мы это пытаемся отслеживать, у нас очень сложная система, которая находит эти дубли, и мы не включаем дублирующие витрины.
Н. Б.: А как же быть покупателям, как правильно читать отзывы, как отличить настоящее от ненастоящего? Вопрос волнует многих.
А. А.: Да, и не только покупателей, но и магазины волнует. У нас ориентировочно четверть всех пользователей, которые хотят купить и которые уходят в магазины, читают отзывы, а на рейтинг, я думаю, все смотрят. Поэтому рейтинг и отзывы — очень сильные инструменты, и магазины, давно это раскусив, пытаются нас обманывать. У нас есть защита от накруток, которая позволяет плохие, ненастоящие отзывы фильтровать. Но я всегда всем говорю, что главный наш фильтрующий фактор — это не наша система, а пользователь. Пользователь не дурак. Он видит, что отзыв накрученный, мы его пропустили случайно, он видит, что это накрутка, что слишком сладко ты поешь, заходит, а в магазине у нас все положительные отзывы. Он говорит: «Как же так? Такой крупный магазин, и все положительные отзывы. Неужели идеальный магазин?» И я просто вижу, что магазинам, которые отзывы не накручивают, это реально не нужно.

Есть магазины, которые всеми силами пытаются получать пять звезд и не гнушаются [нечестными методами]. Не сказать чтобы это были самые известные магазины, но такие есть. Итак, приходит пользователь на отзывы, и что он делает? Он видит все положительные, и думает: «Ой, не понимаю», — и ставит фильтрацию на самые негативные, пытается читать их. Как правило, те магазины, которые пытаются у нас накручиваться, не работают с негативными отзывами. Они не отвечают, они не пытаются решить проблему, стараются набросить как можно больше положительных отзывов, но пользователь их все равно не видит. Поэтому если говорить про поведение, то пользователь хочет понять, как магазин с помощью отзывов может его обмануть и в чем он может его обмануть. «Курьер опоздал!» Но для многих пользователей это не проблема, а для того, кто жалобу, написал, беда. Ну, о’кей, бывают такие люди. Поэтому пользователи хотят негативных отзывов. У нас были смешные случаи, когда магазин сам писал на себя отрицательные отзывы.
Н. Б.: Он, наверное, просто прочитал исследование британских ученых, говорящее о том, что рядовой пользователь интернета очень редко пишет положительные отзывы, зато активно пишет отрицательные.
А. А.: У нас на самом деле где-то 50 на 50. Все-таки мы придумали, как магазину получать больше адекватных отзывов, и всем им рекомендуем следующее. К вам приходит покупатель, вы ему продаете товар, так напишите же ему письмо через пару дней: «Дорогой друг, оставь отзыв!» Причем вы можете понимать, откуда он пришел: если с «Маркета», то дайте ссылку на «Маркет», а раз с «Торг@Mail.ru», дайте ссылку на «Торг@Mail.ru», пусть он оставит реальный адекватный отзыв. Оставит негатив — и очень хорошо! Вы должны гордиться негативными отзывами на «Маркете», потому что это вам поможет улучшить ваши бизнес-процессы, повысить конверсию. Например, он напишет, что ему нахамили в вашем колл-центре. Ну, разберитесь, кто был в колл-центре, проведите беседу с оператором, потому что, нахамив одному клиенту, он, скорее всего, нахамил всем тем, которые через него проходили, и он вам понизил конверсию. Если у вас проблемы с пьяным курьером, увольте пьяного курьера; если у вас не хватает машин, чтобы доставку сделать, наберите больше машин. Это очень важная обратная связь, и с ней надо работать, она самая ценная! Чтобы получить больше трафика с «Маркета», надо анализировать. Цель любого магазина — это не трафик с «Маркета». Цель магазина — продавать.
Н. Б.: Покупатели?
А. А.: Да, покупатели. Чтобы было больше продаж. Поэтому есть разные способы. Первое: надо понять, какая конверсия с «Маркета», какая конверсия со всех каналов продвижения. Для этого у нас есть куча счетчиков: существует «Яндекс.Метрика», и наши конкуренты имеют счетчики, которые позволяют конверсию считать. Надо уметь считать конверсию. Ну а потом, надо понимать, почему конверсия такая и как ее повысить на сайте, как сделать юзабилити-тестирование, чтобы «вылизать» все процессы: «Корзину», оформление заказа, чтобы на странице товара были и картинка, и описание, и условия доставки и т. д.

Дальше надо понять, какие товары на «Маркете» вам приносят заказы, а какие не приносят. Может быть, со вторыми какие-то проблемы. Простой пример: на товары люди переходят, но не кликают, не покупают, потому что слишком высокие цены. Значит, надо, может быть, цену товара понизить, и люди будут покупать. Вот мы сейчас запустили API «Яндекс.Маркета», которое позволяет смотреть цены конкурентов по товарам, и если ваши конкуренты продают ниже, то, может быть, в этом проблема. Ну и конечно же, на «Маркет» вы должны отдавать товары с хорошим описанием, с правильным названием, с картинкой. Важно, чтобы пользователь на «Маркете» получил информацию для выбора товара и получил информацию на странице магазина для покупки. У нас еще есть аукцион, есть ставки, и вы, например, можете убрать из «Маркета» те товары, которые вам не приносят конверсию, и положить туда товары, которые вам, наоборот, дают конверсию, и повысить на них ставку.
Н. Б.: Алексей, тебе наверняка известно, что летом 2012 года образовалась Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ), и одна из ее целей — я зачитаю — «договориться с „Яндексом” о системе объективной маркировки качества интернет-магазинов». Ассоциация недовольна тем, что вы разработали собственную систему качества и с помощью нее влияете на весь рынок. Вышла ли на вас ассоциация? Вы о чем-то с ней договорились?
А. А.: Мне многие журналисты задают этот вопрос. Пока мы с ассоциацией ни о чем не разговаривали, пока ассоциация не пришла, не рассказала ни про требования, которые они будут предъявлять при оценке магазинов, ни про количество магазинов, которое они планируют сделать. Поэтому мы, если честно, не готовы вешать такой значок на 12-20 магазинов, это будет странно. Нам нужна полнота. Вот у нас 11 тыс. магазинов. Сколько, интересно, они смогут магазинов сертифицировать? Не будет ли так, как в системах, где нужно просто деньги заплатить за значочек? Что до подобных систем, где ты заплатил деньги и тебя один раз в месяц проверяют, я всегда говорю: ребята, лучше потратьте деньги на «Маркет», мы вас будем бесплатно проверять, и вы будете еще за это трафик получать, и мы вам рейтинг дадим тоже бесплатно, и вы отзывы получите для обратной связи и т. д. Поэтому мы с удовольствием с ассоциацией обсудим разные вопросы. Пока мы с ними не встречались.
Н. Б.: В продолжение хочу сказать, что трендом последних нескольких лет, а 2012 года особенно, является «мобилизация» всей страны, всех сервисов, сайтов, бизнесов. У «Яндекс.Маркета» свое мобильное приложение. Насколько активно оно используется, насколько оно интересно для конечного пользователя?
А. А.: У нас сейчас есть приложения под разные платформы: под Android, iPhone, Bada, под Windows Phone 7 очень интересное красивое приложение, я с удовольствием ходил неделю с Nokia Lumia и наслаждался приложением «Маркета», оно очень красивое. Но, к сожалению, самый популярный, конечно, Android, все остальные очень малы. Android у нас — аж 32 тыс. пользователей в день, это много. У нас мобильный «Маркет» есть, мобильный сайт, им пользуется 90 тыс. пользователей в день, а Android — 32 тыс. И мобильное приложение реально люди используют в первую очередь для сравнения цен. Это не только у нас, но и за рубежом. Люди говорят, что используют мобильное приложение в магазине-ритейлере, чтобы сравнить цены. Поэтому «мобилизация» — это очень важное направление для любого бизнеса. И у нас в «Яндексе» мобильное направление — одно из важных. Как вы знаете, мы запустили «Яндекс.Торг» недавно, который позволит иметь свой магазин приложений.

Вот в Америке сейчас 15%, ну а в России, я думаю, еще какие-то проценты. Это первое. Дальше вы узнаете, что это за люди, как они работают, и попробуйте сделать для какой-нибудь одной платформы... Не надо для всех сразу. Например, для Android, потому что Android намного больше на руках. Сделайте для Android, посмотрите, окупаются ли инвестиции, и, если окупаются, развивайте это приложение, придумайте, зачем им пользоваться каждый день, может быть, у вас какие-то акции интересные или еще что-то. И дальше только в путь, потому что в 2015 году таких людей будет намного больше, хотя уже сейчас люди, если посмотреть в кафешке, сидят, уткнувшись в свой iPhone, сидят и...
Н. Б.: Ну, это в крупных городах.
А. А.: Даже не в крупных городах у людей есть смартфоны, есть интернет мобильный…
Н. Б.: Это если мы говорим о регионах?
А. А.: Да, в регионах уже есть мобильный интернет, люди активно его используют, у некоторых, может быть, даже широкополосного интернета нет, а мобильный есть, поэтому это будущее, и за этим как минимум надо следить, но магазинам я рекомендую по меньшей мере сделать мобильную версию сайта.
Н. Б.: Многие владельцы сайтов, веб-мастера и SEO-оптимизаторы прекрасно знают, что при ранжировании сайтов «Яндекс» особенно пристрастно учитывает поведенческие факторы на сайте.
А. А.: Какие-то такие, да.
Н. Б.: Учитывается ли отдельно поведение пользователя на сайте, если он перешел, предположим, с «Маркета»?

Поэтому, чтобы нас не обвинили в предвзятости и лояльности только к «денежным» партнерам, мы так не делаем, «Маркет» не влияет ни на какие факторы. Впрочем, я вам честно скажу, что «Маркет» — это такая школа для магазинов, и если магазин удачно размещается на «Маркете», то он, скорее всего, со временем научится или уже научился пользоваться и «Яндекс.Метрикой», чтобы понимать конверсию с разных каналов и понимать, во сколько обходится ему SEO в стоимости клиента, сколько стоит «Яндекс.Директ», «Яндекс.Маркет» и т. д. И он, скорее всего, понимает, что не нужно с поисковыми системами шутить и пытаться их обмануть, потому что они тебя потом забанят и будет только хуже. Идет взросление, и маленькие магазинчики со временем приходят в «Маркет» и становятся более крупными, и пользователи у них лояльные появляются, которые напрямую ходят, то есть клиентов больше становится, и они свое юзабилити меняют и делают такой сайт, который нужен пользователям, ищущим в поиске. Ну а, как известно, поведенческие факторы — это, по сути, то, что человек делал на сайте. Если он на сайте себя ведет адекватно: приходит, смотрит товар, тратит время на магазин, потом заказывает и т. д., то, в конце концов, и поиск понимает, что сайт хороший. Напрямую внеси в «Маркет» 1$ тыс. и получить плюс два места в поиске — такого нет. Занимайтесь сайтом, не придумываете себе всякой ерунды, а делайте удобный сайт, тестируйте его на своих родителях, знакомых. Если ваш магазин будет адекватно восприниматься, реально будет хорошей площадкой для продаж, вы и в поиске будете выше. Это простой тест: можно задать какой-нибудь общий запрос, и в первую очередь будут показаны те магазины, которые действительно адекватны и в которых много людей. По запросу «книги», я думаю, сейчас, наверное, точно есть Ozon, потому что все понимают, что книги надо покупать в Ozon, это бренд, и бренд всем известный.
Н. Б.: И в завершение — о целях и планах «Яндекс.Маркета». Чего ждать?
А. А.: Во как! Мы, как правило, не говорим о наших планах, иначе будет глупая ситуация: мы расскажем, а планы не исполнятся. Очень хочется, чтобы человек тратил как можно меньше времени на выбор и покупку и все делал как можно быстрее. Вообще, у нас в компании все восторгаются App Store, куда ты пришел, выбрал приложение, на кнопочку нажал, у тебя уже и карточка заведена, ввел свой пароль, и все, приложение появилось — идеал! Покупка за один клик — это, я думаю, будущее не только «Яндекса», но и вообще всех.
Н. Б.: Ну что ж, поживем — увидим! Большое спасибо, что пришел к нам в студию и рассказал массу интересного и полезного о том, как работает сервис, предостерег, возможно, многих нерадивых владельцев интернет-магазинов в отношении того, как не следует вести себя на вашей площадке. Будем внимательно следить за вашим развитием, ну и радоваться вашим успехам. Большое спасибо, Алексей!
А. А.: Спасибо!
Н. Б.: Ну а с вами, дорогие друзья, я прощаюсь. До новых встреч! Не переключайте канал и оставайтесь с нами. Пока!