Digital-гибриды: проверка на жизнеспособность

Александр Ветров: Здравствуйте, уважаемые телезрители! Вы смотрите программу «Бизнес online», меня зовут Александр Ветров. В наших прошлых передачах мы неоднократно говорили о том, что рекламные технологии унифицируются и время «самописок» прошло. А может быть, мы поспешили? Поговорим об этом с гостем студии, аккаунт-директором рекламного агентства Nectarin Олегом Матюховым. Олег, привет, добрый день!
Олег Матюхов: Здравствуй, Александр!

Олег Матюхов, аккаунт-директор Nectarin.
Родился в 1986 году в Саранске.
В 2008 году окончил Мордовский государственный университет (факультет электронной техники).
С 2007 года — сотрудник агентства Nectarin. С 2010 года — аккаунт-директор.

А. В.: Итак, вы позиционируйте Nectarin как агентство полного цикла. Какие рекламные кампании, рекламные продукты наиболее востребованы сегодня на рынке?
О. М.: Конечно же, поисковая выдача, контекстная реклама и инструменты, которые позволяют максимально точно таргетироваться на нужную нам аудиторию, медийные инструменты в том числе.
А. В.: Вы активно продвигаете собственные технологии, например People Search. Что я знаю о технологии People Search? Прямо прочитаю: «Это автоматизированный комплекс программ, который позволяет разместить рекламу в поисковых системах и социальных сетях с фиксированной оплатой за посетителя».
О. М.: Так точно.
А. В.: Есть что-то еще добавить, чтобы все поняли, что это уникальная какая-то программа?
О. М.: Нет, это достаточно исчерпывающее определение. Единственное, что хочется добавить, — мы определяем инструментарий: поисковая выдача либо социальные сети, которые были упомянуты, — в зависимости от потребностей и от брифа клиента. Чаще всего мы используем только контекстную рекламу: это «Яндекс», Google, иногда «Бегун», но редко. И технология ориентированы на то, чтобы давать максимально низкую стоимость конверсии и максимально высокую отдачу от инвестиций.
А. В.: В одной из наших передач мы размышляли о возможности настройки одним кликом автоматизированной кампании — одновременно с «контекстом» и таргетированной рекламой. Давай послушаем мнения Алексея Довжикова из агентства eLama и Ивана Хмелевского из агентства RealWeb (причем они совпали).
О. М.: Давайте.
Алексей Довжиков: В основном автоматизацией и генерацией, если мы говорим о товарных предложениях, пользуются компании с большой номенклатурой. А например, ту же номенклатуру из нескольких десятков тысяч товаров гонять по соцсеткам не очень правильно, как минимум это должно быть какое-то обобщение либо на товарные группы, либо на лидеры продаж, либо на какие-то товары-маркеры — товары, которые, когда мы едем, в «наружке» видим: лосось свежий в «Перекрестке» стоит дешевле и т. д. Понятно, что человек не за лососем в «Перекресток» приходит, он много всего накупает. Вот то же самое приблизительно должно быть и в соцсетках, а выгружать в соцсетки 10 тыс. товаров — это, в моем понимании, пустая трата серверных ресурсов: что сервиса автоматизации, что социальной сети.
Иван Хмелевской: Да, безусловно, весь пул товаров, если там 10 тыс., не даст какую-то конверсию, но нет такого специалиста, который придет, ткнет пальцем и скажет: «Во, вот это хорошо!» Поэтому в любом случае это будет на каком-то этапе эксперимент с накоплением данных, а затем уж определенные выводы и дальнейшие гипотезы, как можно это все использовать.
А. В.: Олег, так все-таки, получается, вы совершили что-то невероятное: вы создали платформу для таргета и для «контекста», чего еще не сделал никто до вас?
О. М.: Ну, не то чтобы невероятное. Мы создали технологию, которая позволяет объединить данный инструментарий для одной цели. Это конверсия. И тот кейс, который привел Алексей, очень показательный, как раз таки зависящий от потребностей клиента. Если мы говорим про e-commerce и про интернет-магазин с огромной номенклатурой, то здесь мы не будем в зависимости от этого брифа рекомендовать использовать социальные сети, чтобы продвигать всю продуктовую линейку. Алексей очень верно подметил, что в таких случаях намного эффективнее двигать какую-то товарную категорию либо спецпредложение. И когда мы получаем от клиента бриф, мы не приходим и нему и не говорим: «А вот вам People Search, а вот вам People Search, на все случаи — People Search». Мы не лечим одним лекарством, мы изучаем потребности и в зависимости от задачи клиента предлагаем ему ту комбинацию наших инструментов и технологий, которая будет давать ему результат, и поэтому клиенты нас выбирают.
А. В.: Получается, единая все-таки рекламная кампания, таргетированная и контекстная, идет или нет, или вы все-таки разделяете, кому что важнее, выгоднее?
О. М.: Мы разделяем, безусловно, под одну гребенку не стрижем всех клиентов. Если для клиента очень важно старгетироваться и сфокусироваться на точечную аудиторию, мы предлагаем ему таргеты контекстной рекламы с помощью поисковых запросов, и, когда он говорит: «Для меня особенно интересна вот эта аудитория, я хочу донести до нее вот такой-то месседж», — мы не сможем так точно вычленить, допустим, девушек, которые ищут подарок своему парню либо мужчине, мужу на 23 февраля с помощью поисковых запросов, как мы сможем их вычленить в социальных сетях с помощью таргета. И поэтому в зависимости от задачи мы предложим тот инструмент, который будет ее решать.

Безусловно, и это факт для всех, что социальные сети дают меньшую конверсию, и поэтому, когда мы ориентированы на то, чтобы нам давать продажи, когда мы ориентированы на то, чтобы давать нам какие-то заявки, какие-то экшены на сайте клиента, мы не будем рекомендовать либо будем, но в каких-то особенных дозах таргетированную рекламу в социальных сетях.

А. В.: Олег, но все равно, получается, это не автоматизированная система, все вручную нужно набивать для каждого отдельного клиента.
О. М.: Она автоматизирована в том смысле, что мы загружаем, безусловно, вручную написанные объявления, мы противники того, чтобы автоматизировать создание объявлений, потому что, по нашему опыту, это неэффективно. У нас есть большой штат отдела контекстной рекламы, и у нас есть ресурсы, которые позволяют нам вручную составлять рекламные объявления. Именно благодаря такому подходу объявления «человечны», люди на них хорошо кликают, клиент получает хорошую стоимость клика и действия.
А. В.: А какие показатели контекстной и таргетированной рекламы в соцсетях вы объединяете в своей системе?
О. М.: Если клиенту, к примеру, необходимо дать фиксированное количество переходов. Бывают такие брифы, когда говорят: «Ребята, у нас такой продукт, что он, в принципе, не про e-commerce, его нельзя купить через интернет, поэтому нам необходимо просто привлечь целевую аудиторию, чтобы она ознакомилась с нашим посланием, с нашим спецпредложением», — и в таких случаях мы комбинируем. Клиент говорит: «Мне необходимо уместиться в такой-то бюджет, я хочу получить столько-то уникальных контактов», — ему предлагаем контекстную рекламу, социальные сети, таргетирование и приводим необходимое количество по оптимальной цене для клиента.
А. В.: Еще об одной технологии — MediaTron. Зачитаю [с сайта]: «MediaTron автоматически перераспределяет бюджет на самые эффективные площадки и экономит до 40% клиентского бюджета на медийную рекламу». Каким образом, хочется спросить?
О. М.: MediaTron является технологией, которая ориентирована на размещение медийной рекламы, как ты верно зачитал, и мы ее принципиально отделили, потому что специфика контекстной рекламы и специфика медийной рекламы различаются, здесь свои параметры: ключевые запросы, CTR по каждому, ставки, аукционы. У медийной рекламы все попроще: есть баннеры, есть креативы, есть конкретные площадки и стоимость. И мы столкнулись с такой потребностью наших клиентов: они размещают медийную рекламу, и, если даже она работает неэффективно, они не способны что-то изменить, потому что будут санкции, будут штрафы, если ты снимешь бронь с площадки. Мы договариваемся с ресурсами, с нашими партнерами таким образом, что позволяем клиентам оплачивать рекламу за эффективный результат. Система MediaTron мониторит конверсию в нужные действия с каждого ресурса, и, кроме того, она мониторит конверсию с каждого креатива. Допустим, у тебя продукт, но ты торгуешь чем, например?
А. В.: Например, трусами мужскими семейными.
О. М.: Да, например семейными трусами. Мы разрабатываем тебе пять креативов и запускаем их в ротации на сайте, допустим, Men’s Health.
А. В.: Так, целевая аудитория!
О. М.: Да. И смотрим, какой дает наилучшую конверсию. И действительно, по нашему опыту, один и тот же ресурс с разными площадками дает совершенно разные результаты. Там, где, например, трусы красные и еще что-нибудь там, пресс классный, люди будут лучше кликать, охотнее будут ассоциировать себя с этим прессом, для того чтобы купить трусы. Я совсем упрощаю. Либо другой креатив: желтые трусы, и нет ценника либо еще что-то; мы смотрим — конверсии нет, мы его отключаем и разрабатываем новые креативы, которые позволяют нам... Причем система дает рекомендации по креативам, она дает рекомендации по площадкам: мы разместились на Mail.ru, мы разместились на Men’s Health, она говорит: «Парень, у тебя здесь лучше конверсия».
А. В.: А сколько времени проходит: это день, два, это месяц? От чего зависит?
О. М.: Это зависит от того, как обновляются данные. Как правило, двух-трех часов хватает на то, чтобы увидеть обновление.
А. В.: По сути, вот эта ваша технология MediaTron позволяет сразу понять, что там происходит, есть ли какой-то результат, есть ли конверсия или нет?
О. М.: И самое главное, мы даем клиентам «Личный кабинет», даем доступ, и они сами способны смотреть. Они видят стоимость. Допустим, на этом ресурсе, на Men’s Health, твоя рекламная кампания уже из 100 тыс. откручена на 75 тыс., и ты можешь посмотреть, сколько у тебя стоит клик, сколько стоит показ, сколько стоит конверсия в нужное действие (например, чтобы человек «Корзину» оформил).
А. В.: А если, например, я смотрю, меня не устраивает результат, который приносит Men’s Health, я кликаю на какую-нибудь другую площадку и ухожу туда, и тогда MediaTron сигналит: «Пи-пи-пи, не ходи туда, там плохо, ходи назад!» Так это примерно?
О. М.: Есть у него уведомления, они приходят на почту, они показываются в «Личном кабинете», но мы сейчас не включаем функционал, который сам будет перераспределять, потому что клиенты зачастую просят: «Ребята, все классно, но я хочу сам понимать, где у меня ресурсы. Допустим, даже если здесь будет не суперконверсия, мне важно там присутствовать, там моя целевая аудитория». И поэтому мы пока что такую функцию, чтобы в полном автомате она работала, не включаем.
А. В.: Получается, все равно полуавтоматическое ведение кампании и с вашей стороны, и со стороны клиента?
О. М.: Да, она дает рекомендации по распределению.
А. В.: А дальше уже — хочу я использовать эту рекомендацию в жизни или нет, это от меня зависит?
О. М.: Да.
А. В.: А результат? Я же заинтересован в результате! Я же прихожу к вам, а вы говорите: «Ну, мы же тебе вот советовали, MediaTron тебе советовал: „Не ходи туда”, а ты все-таки это сделал, так какие к нам претензии?» Бывают такие разборки?
О. М.: Бывают, но мы зачастую работаем с адекватными клиентами, которые понимают прекрасно специфику, и, когда мы даем рекомендации, мы не просто говорим: «Не ходи туда!» — мы показываем цифры, риски либо бенефиты, которые клиент получит. И клиент видит цифры: «Если я туда пойду, я получу это, если я не пойду, я получу это». Он мне говорит: «О’кей», — и он понимает, что ответственность разделяет со мной. Все мы ориентированы на финальный результат, но бывают решения, которые принимает клиент, и либо он берет на себя ответственность, либо отдает это решение мне и спрашивает с меня.
А. В.: А что чаще бывает?
О. М.: Чаще нам доверяют клиенты.
А. В.: Вообще, как происходит подбор медийных площадок?
О. М.: У нас есть несколько фильтров. Прежде всего, мы являемся подписчиками всех известных баз данных, синдикативных исследований.

Есть такая поговорка: «Есть маленькая ложь, есть большая ложь, а есть TNS», и поэтому мы не ориентируемся прямо на все эти affinity indexes. У нас большая база эффективных инструментов, это наша наработка за шесть лет опыта в интернет-рекламе, мы провели более 800 масштабных рекламных кампаний, и мы всю конверсию по каждому креативу, по каждой площадке для каждого ресурса и клиентского продукта сохраняем в нашей базе.

Это второй фильтр, который мы проходим. И третий фильтр — это волновое планирование. Как раз таки здесь мы усложняем себе жизнь, когда договариваемся с ресурсами о том, что мы оставляем за собой право в случае низкой конверсии снять эти деньги, снять бюджет без каких-то санкций. Мы договариваемся, мы прописываем специальные соглашения, у нас большой юридический отдел, который все эти вопросы прописывает, и поэтому для клиента мы оставляем вот эту модель волнового планирования, и он получает за счет этого качественные ресурсы.
А. В.: Понятно, а сколько вообще всего площадок в вашей базе?
О. М.: Ой, не могу точно сказать, это надо у медиадиректора спросить, но, думаю, больше тысячи точно.
А. В.: На твой взгляд, какую угрозу несет вам и всем нам триумфальное пришествие протокола RTB?
О. М.: Ну, терминаторы просто восстанут и всех нас поглотят!
А. В.: Шутки шутками, а если серьезно?
О. М.: Если серьезно, то я не вижу каких-то таких существенных рисков, потому что рынок устроен таким образом, что он эволюционирует. И мы раньше даже представить себе не могли, что можно рекламу отключить и указать причину, по которой она мне не нравится, в результате чего мне больше не будет такая реклама. Но когда пришел Facebook и сказал: «Ребята, будет теперь таким образом реклама показываться, от нее можно будет отказаться», — все приняли это условие, и все стали идти в Facebook в любом случае инвестировать эти средства. Если говорить об автоматизации, то это всего лишь веха, которую мы сейчас проходим, это всего лишь виток эволюции, через который идет интернет-маркетинг. И сказать, что это плохо, будет слишком поверхностно. Сказать, что это однозначно хорошо, тоже, наверное, нельзя. Есть плюсы, есть минусы, но пока что мы видим плюсы и стараемся их максимально использовать для побед наших клиентов.
А. В.: Собираетесь ли вы подключаться к одной из DSP-платформ крупнейших игроков RTB?
О. М.: Пока что нет. У нас нет таких задач, потому что мы видим и позиционируем себя как независимое агентство, мы не входим ни в какую международную сеть, мы разрабатываем свои технологии, которые позволяют нам быть мобильными, гибкими, видоизменять их, дорабатывать и не зависеть ни от каких сложных конструкций, чтобы найти оптимальное решение для наших клиентов и внедрить его очень быстро.
А. В.: Спасибо большое! Это был независимый аккаунт-директор рекламного агентства Nectarin Олег Матюхов. Спасибо, Олег! С вами, уважаемые телезрители, я прощаюсь. Напоминаю, это была программа «Бизнес online», предлагайте свои темы, задавайте вопросы. Удачи, пока!