Банки и лидогенерация

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных партнерскому маркетингу, и тема нашего сегодняшнего выпуска — «Банки и лидогенерация». Гость студии — Денис Конотоп, руководитель партнерского направления системы LeadGid. И я, ее ведущий, Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction. Денис, скажи нам, что такое лид?
Денис Конотоп: Добрый день, дорогие друзья! Добрый день, Денис! Спасибо, что пригласили. Лид — понятие, которое к нам, как и большинство других [в интернет-маркетинге], пришло из английского языка в performance marketing. Лид означает, если переводить дословно, «привести». Если мы говорим более подробно про доставку лидов, это некий клиент, которого мы приводим, в данном случае — в банк.
Д. Куч.: Тогда возникает вопрос: твое определение базируется на том, что ваши собственные технологии приведения лидов устроены таким образом, что вы в большинстве случаев не «льете» трафик на сайт рекламодателя, а поставляете ему некую базу контактов? Или ты, проработав в разных структурах, вычленил для себя именно такое определение, которое достаточно прозрачно для большинства рекламодателей?
Д. Кон.: Нет. Начнем с того, что мы можем «лить» трафик как на сайт рекламодателя, так и на выделенный лендинг. Для нас это не проблема ни технически, ни функционально. Зависит от рекламодателя, от того, что он хочет получить. Если рекламодатель хочет получить большой объем трафика и его особо не заботит, какие именно виды трафика будут использованы, конечно же, мы рекомендуем ему использовать landing page, который находится, к примеру, на нашей стороне. Мы не говорим о том, что будет падать конверсия, мы не говорим о том, что заявки будут плохие. Мы говорим о том, что трафика будет больше. Опять-таки, если рекламодатель не хочет выносить заявку на landing page, а хочет, чтобы на его сайте была заявочка, то мы можем и по такой системе работать, мы можем так же интегрироваться. Просто в данном случае мы можем дать немного меньше трафика, нежели если бы это был landing page на нашей стороне.
Д. Куч.: Понятно. Любой банк, выбирая разные модели, в том числе и в лидогенерации, оперирует разными понятиями. Для кого-то понятна модель оплаты за заявку, кому-то ближе модель оплаты за продажу. Как эта история вообще формируется в банке и как на нее влияет CPA-система?
Д. Кон.: Если мы все делаем бизнес, мы прекрасно понимаем, что партнерская программа зарабатывает денег на банке больше, если работает с банком за заявку. Что получается? Количество лидов больше — денег зарабатывает компания больше. Как банк выбирает? Банк еще смотрит, что происходит с заявкой. Если у банка отработанная схема, если на его сайте уже есть форма с онлайн-заявкой, нужно смотреть, что с этой формой происходит дальше. То есть заходит человек на сайт банка, он заполняет эту заявку. Дальше что происходит? Либо человеку сразу звонят из колл-центра банка и добирают нужные данные для прохождения скоринга, то есть отправляют его в БКИ, проверяют его кредитный статус. Либо заявка на сайте банка очень длинная, там есть все необходимые поля для прохождения скоринга, человек заполняет ее, отправляет сразу же в банк, банк берет эту заявку, отправляет тут же в БКИ, она там проверяется. Если ответ положительный, с человеком связываются, если ответ отрицательный, человеку приходит либо SMS, либо ответ на почту: мол, к сожалению, мы не можем вам выдать кредит. Так и формируется некое понятие банка о системе работы, это исходит из его внутренних бизнес-процессов, того, за что он хочет работать. Когда к нам приходит банк, который еще не участвует в лидогенерации, мы советуем ему выходить на рынок все-таки с работой за заявку ввиду того, что веб-мастер, когда видит новый эксклюзивный оффер, начинает на него «сливать» трафик, он не знает еще конверсию данного банка. А при работе за лид рисков меньше. Если ты работаешь за лид, у тебя есть какое-то понимание, сколько ты получишь в конце месяца, если у банка холд — месяц. А если банк новый и сразу принимается работать за выданный кредит, веб-мастер не знает бизнес-процессов банка, потому что он еще не имеет аналитики. И партнерская программа не имеет аналитики, она не может сказать своему веб-мастеру: у тебя будет конверсия 3 или, может быть, 5%. Поэтому трафика у банка, который сразу начинает работать за выданный кредит, вначале меньше: веб-мастера просто не рискуют. Они, конечно, тестируют такой банк, но не сливают туда все свои бюджеты.
Д. Куч.: Касательно модели еще важный момент: какое количество банков — с точки зрения предложений на рынке — существует, каково их разнообразие? Кто из банков может являться драйвером для каждой из банковских услуг?
Д. Кон.: Количество банков, к счастью, каждый день растет на нашем рынке, все новые и новые банки приходят — большие, маленькие, средние. Для меня лично драйвером является банк Home Credit. Я не успел на него ответить на вопрос, почему большой банк с отточенной структурой внутри работает за выданный кредит. Лично мое мнение, что в один прекрасный момент... Помните, как ТКС — банк «Тинькофф Кредитные Системы»? Он сначала же за заявку начинал работать, потом он ввел две ступени, то есть если оформляется карточка, то дополнительный бонус, потом он вообще полностью перешел на оплату за оформленную карту. По поводу Home Credit. Это лично мое мнение, оно может не совпадать с мнением моих коллег и с мнением компании: Home Credit понял, что у него, в принципе, конкурентов очень мало, то есть Home Credit, по сути, есть в каждом регионе нашей страны. И если веб-мастер по поводу геотаргетинга не заморачивается, из какого бы города он ни притащил человека, ему в Home Credit смогут дать кредит. В этой связи у Home Credit сейчас конкурентов нет, если не брать «Тинькофф Кредитные Системы» с карточками и «Ренессанс Кредит», — потом ребята уже появились. Поэтому Home Credit избрал для себя модель работы за выданный кредит, так как он мог диктовать эти условия партнерским программам и перейти на данную модель оплаты.
Д. Куч.: На твой взгляд, насколько работа с банками по юрнаправлениям, с одной стороны, емкая по деньгам, а с другой — насколько банк готов платить существенно больше за лид, чем когда он работает с «физиками»?

Д. Кон.: Начнем с того, что банк, если он работает с юридическими лицами, прибыли получает там больше.
Д. Куч.: Для банка, я понимаю.
Д. Кон.: Да, за одного приведенного клиента [категории] «малый и средний бизнес» банк платит чуть ли не в два раза больше, чем за один приведенный потребительский кредит.

Д. Куч.: Какая сейчас средняя цена по потребительским кредитам, которую банки платят?
Д. Кон.: По потребительским кредитам? Надо сегментировать по геотаргетингу, то есть, если мы говорим о Москве, там одна цена, если мы говорим о всей России…
Д. Куч.: О всей России.
Д. Кон.: Нужно еще задать вопрос, какая заявка.
Д. Куч.: Я хочу понять вилку примерно по «физикам» и по «юрикам».
Д. Кон.: Очень просто, вилка — это приблизительно от 60 до 250-300 руб., еще в зависимости от заявки. По юридическим лицам другая вилка, там начиная уже с 250 и до 500-600 руб.
Д. Куч.: Что мешает новым банкам подключаться к этой истории? Хотя мы знаем, что активных банков в России порядка ста, из них серьезно работающих на рынке — порядка 50, а в лидогенерацию, дай бог, с десяток играет. Что мешает банку приходить и подключать свои услуги в таком формате?
Д. Кон.: Начнем с того, что банк — это очень тяжелая система. Если интернет-магазин сам приходит, хочет подключиться, это без вопросов, там согласование занимает считанные дни, то банк должен получить огромное количество разрешений вышестоящих руководителей, департаментов и т. д., и т. п. Во-первых, это все долго, уходит много времени на согласование. Во-вторых, некоторые наши банки недостаточно технологичны, и они просто физически не могут закупать заявки.
Д. Куч.: Вот если посмотреть на профиль веб-мастеров, которые работают с банковским трафиком, кто эти люди, какие источники трафика они наиболее часто используют?
Д. Кон.: Люди, которые плохо знакомы с партнерским маркетингом, наверняка думают, что веб-мастера — это какие-то программисты, которые без знания HTML и подобных вещей не могут никак добывать трафик. Они ошибаются. Веб-мастера — это совершенно разные люди. Если говорить о трафике, конечно же, это SEO, и о SEO нужно вообще отдельно поговорить. У нас есть прецеденты, когда по топовым запросам… То есть банки проигрывают в некоторых моментах сейчас в SEO веб-мастерам, это присутствует. Мы можем вбить в «Яндекс», в Google какой-нибудь запрос, связанный с кредитованием, и там в топ-10 у нас будут не банки выдаваться, там будут веб-мастера, которые банкам потом эти заявки и продают. Банки с этим, мне кажется, будут бороться, и потихоньку большие площадки с кредитованием, именно веб-мастерские, будут опускаться ниже. Когда это будет, еще неизвестно. Это если говорить о SEO. Конечно же, «арбитраж»: из «контекста», из социальных сетей. Но вот по поводу социальных сетей: многим банкам не нравится качество трафика, который идет оттуда.
Д. Куч.: Это связано с портретом самого потребителя или с фейковостью контактных данных, которые они получают?
Д. Кон.: Многие партнерки говорят, что банк такой, грубо говоря, зажравшийся, он не принимает оттуда трафик. Банки разные бывают. Есть банки, которые выдают кредиты людям, получающим зарплату до 30 тыс. руб. Есть банки ступенью выше, они человеку, который меньше 50 тыс. получает, не выдадут кредит. Зависит от банка. Если один банк может себе позволить принимать трафик из социальных сетей, ему нравится это качество, то другой банк ориентирован на сегмент с более высоким заработком. И выудить из того же самого «ВКонтакте» человека с большим заработком — ну, он просто оттуда дорогой окажется.
Д. Куч.: И эти оба банка платят плюс-минус одну и ту же цену за лид?
Д. Кон.: Нет, они платят не одну и ту же цену, стоимость для них разная. При формировании стоимости лида или выдачи кредита партнерская программа смотрит на сам банк.
Д. Куч.: Насколько часто CPA-система может изменить цену лида, если понимает, что к ним приходит банк с программой для сегмента людей со средним чеком от 150 тыс. руб., а хочет получать заявки на кредит как от людей с чеком до 30 тыс. руб.?
Д. Кон.: Ну, цена заявки формируется изначально в переговорах с банком, потом она может… В данном случае, если наш брать пример, у нас цена менялась — только увеличивалась, потому что банк хотел больше трафика. Если банк хочет больше трафика, он должен платить больше, потому что трафика в интернете ограниченное количество. Это закон, что если в одном месте «усовокупилось», в другом месте должно присовокупиться: хочешь больше трафика – плати больше денег. Это наша позиция, у многих партнерок она, быть может, отличается.
Д. Куч.: Хорошо. Каковы, на твой взгляд, спорные источники трафика, которые банки считают плохим трафиком, а на самом деле он хороший?
Д. Кон.: Мы уже начали говорить о брокерском трафике, не будем к нему возвращаться, это, быть может, тема отдельного разговора, о нем можно говорить часами. Меня последнее время радует, что некоторые банки понимают, что, как и мне кажется, в скором времени на рынок банковского партнерского маркетинга придут большие игроки, они в любом случае, рано или поздно, к нам придут, и у банков, которые меньше, будет некая жажда, нехватка трафика, и им придется разрешать все дополнительные и дополнительные источники.

В последнее время некоторые банки в России начали покупать корегистрации. Еще год назад нельзя было себе представить, что банк может купить корегистрации у какой-либо партнерки, сейчас эта тенденция начинается, потому что в корегистрациях на самом деле трафика очень много и оттуда выудить клиента тоже можно.

Д. Куч.: Правильно ли я понимаю, что если мы говорим про корегистрацию, то это трафик, который фактически нужен банку, если у него есть в штате e-mail-маркетологи? То есть это не прямой финансовый трафик, который сформирован на продукт банка, а пользовательские данные, с которыми банк может работать?
Д. Кон.: Мы еще не говорим об e-mail-маркетологе, — конечно же, он нужен, — еще мы говорим о наличии большого колл-центра. Сейчас приведу конкретный пример. Регистрация собирается на сайте, и человеку задается вопрос: «Есть ли у вас желание получить кредитную карту в банке „Тинькофф Кредитные Системы“?» Человек отвечает: «Да», — нажимает «Да», начинает отвечать на дополнительные вопросы, которые дальше ему задаются, притом не связанные с банковской тематикой. В это время данные улетают, грубо говоря, в тот же самый ТКС, и тут же колл-центр ТКС начинает прозванивать данного клиента и говорит ему: уважаемый, вы на таком-то сайте сказали, что вы были бы не прочь получить кредитную карточку от банка «Тинькофф Кредитные Системы», давайте поговорим об этом подробнее, мы можем вам предоставить такие-то, такие-то условия. Если человек соглашается, добираются его данные, он идет в банковский скоринг…
Д. Куч.: Понятно. У нас с тобой в одном нашем общем закрытом комьюнити возник вопрос, что такое мотивированный трафик. И как-то разошлись мы в понятиях, что такое мотивированный трафик. Мог бы ты озвучить, что такое мотивированный трафик и чем он плох или чем он хорош, на твой взгляд?
Д. Кон.: Это было не в закрытом комьюнити, это было в общем доступе, немножко ты путаешь. Да, можно даже на этом примере, скорее всего, рассмотреть, чтобы было понятнее телезрителям.?Так случилось, что я решил сменить свой телефон и зашел в один из магазинов, Sotmarket.ru, чтобы приобрести себе новую модель телефона. Начал оформлять заказ, и мне выскочил, по-моему, pop-up с предложением: «Оформи кредитную карточку „Тинькофф Кредитные Системы“, оставь заявку, мы сделаем тебе скидку 100 руб.». Ну, я не помню скидку…
Д. Куч.: 500 руб.
Д. Кон.: Помнишь, молодец! 500 руб., да, то есть в данном случае — это лично мое мнение — человек видит, что если он потратит, грубо говоря, две-три минуты, заполнит карточку, она, быть может, ему даже и не нужна, он сэкономит на покупке телефона 500 руб. В данном случае что? В данном случае Sotmarket получит некоторое вознаграждение от «Тинькофф Кредитные Системы». Я думаю, что это мотивированный трафик.
Д. Куч.: Вот у меня ощущение, что ты не до конца дочитал эти условия, я объясню почему. В моем понимании мотивированный трафик — это классический трафик, который представлен в виде офферов в игровых системах, то есть: «Дорогой товарищ! Ты играешь в игру такую-то. Хочешь получить свою свинью третьего уровня? Ты ее можешь купить, либо дойти до определенного уровня, наиграться, получить в виде бонуса, либо еще проще. Вот тебе задание: идешь в банк, заполняешь заявку, нам заявку подтверждают, и ты получаешь свою свинью третьего уровня». Это, в моем понимании, классический мотивированный трафик, то есть человек не замотивирован на приобретение продукта, он замотивирован на получение свиньи третьего уровня. Если посмотреть на то, что в Sotmarket было, там немножко другая история. Там очень четко было написано, что ты получишь денежки эти, в случае если тебе одобрят и выдадут эту карту. Там — не за факт заявки, там — за то, что ты эту карточку должен забрать, получить. И в моем представлении это так называемый кэшбек-трафик, когда ты веб-мастер, у тебя есть лист, в котором ты говоришь: «Дорогие товарищи! Вы идете, покупаете некий товар в магазине Х, в случае если у вас сделка успешно произошла, вы купили этот товар, я вам возвращаю некую часть денег, 100-200 руб., может, 1000 руб., на телефон кладу». В этом случае что получается? Что я реально трачу свои деньги и часть из них мне возвращается. Это две большие разницы, когда мне говорят: «Дорогой товарищ! Ты можешь за простое действие заработать денежку», — то есть ты ее реально зарабатываешь, а в другом случае ты можешь получить прямую скидку в виде процентов или возвратную скидку в виде какого-то бонуса за то, что ты что-то где-то потратил. То есть это классическая клубная схема: ты получил карту «Связной», тратишь больше денег в этой клубной системе, и тебе начисляются баллы, и ты их можешь реализовывать на что угодно. Ты тратишь деньги, то есть тебя стимулируют к тому, чтобы потратить деньги. Но стимулирование и мотивирование тебя к некоему действию — это все-таки разные вещи. Насколько часто рекламодатели обманывают CPA-системы и веб-мастеров?
Д. Кон.: Я не могу сказать, насколько часто, потому что…
Д. Куч.: Хорошо, в твоей практике, за рамками даже этой системы. Часто случается так, что те же банки говорят, что заявка плохая, они ее якобы не принимают, а потом оказывается, что по заявке происходит выдача?
Д. Кон.: Существуют такие моменты, да, когда на самом деле банк говорит, что заявка была плохая, однако по ней произошла выдача. Но я бы не сказал, что они в большей степени обманывают CPA-сети. Тут иногда существуют как раз некие технические проблемы на стороне банков. У нас был случай, это был не банк, а некая финансовая организация — ну, в принципе, рынок-то не такой уж большой. Смысл был в чем? Мы забирали статусы у них из кабинета, то есть мы «сливали» им трафик, в кабинете обновлялись статусы, мы эти статусы забирали себе в систему и транслировали нашим веб-мастерам. Мы заходим в систему, видим, что заявка Х — «К выплате», платим мы два раза в месяц сейчас, поэтому мы эти заявки в начале месяца, которые сразу же на выплату стояли, взяли в нашу систему, веб-мастерам аппрувили и по ним сделали выплату. В конце месяца мы выставляем счет рекламодателю на основании данных из кабинета, а нам говорят: «Уважаемые, вы знаете, у нас была техническая неисправность в системе, и те лиды, которые были Approve в системе, на самом деле не Approve, поэтому мы вам за них платить не будем». Мы очень сильно удивились и сказали: «Господа, а почему вы нас не предупредили о своей технической неисправности, а мы об этом узнаем только в конце месяца?» — на что нам был ответ, что вот так получилось. Проблема была решена, мы нашли общий язык с рекламодателем, мы не стали портить отношения, рекламодатель заплатил за те лиды, которые были раньше в их системе нами зааппрувлены.
Д. Куч.: Я, наверное, знаю только один банк, с которым мы сотрудничаем, с которым вы принципиально не сотрудничаете, который достиг того, что он в режиме реального времени нам отгружает статусы достаточно хорошо, но он выдает еженедельную аналитику по выдачам, то есть мы примерно понимаем, как у нас трафик отрабатывается. И если возникает момент, когда, допустим, колл-центр не дозвонился, а мы берем и дозваниваемся, он в этом случае безусловно принимает при нашем повторном дозвоне, потому что у нас квалифицированные заявки идут, эти заявки считаются хорошими. Вот на твой взгляд, это правильная механика, придут ли многие банки к этому? Или это история, пока нет сотен тысяч лидов в месяц?
Д. Кон.: Я надеюсь, что они к этому придут, а как будет, покажет время. Опять-таки, вопрос к этому банку, с которым мы принципиально пока что не сотрудничаем, я просто не хотел бы рассказывать мотивы, почему мы принципиально не сотрудничаем, во всеуслышание.
Д. Куч.: Хорошо, я тебя услышал. Как всегда, у нас такой юмористически-провокационный последний вопрос. Была истерика у одного из российских банков на тему, что в интернете все плохо, лидогенерация — это полная…
Д. Кон.: …нехорошая вещь.
Д. Куч.: Да. И, таким образом, была пущена волна на тему того, что банковская лидогенерация должна схлопнуться. Как ты относишься к таким громким заявлениям и как, по-твоему, будет развиваться вся наша история с банковской лидогенерацией?
Д. Кон.: Нет, я думаю, что развитие необратимо, то есть деваться, в принципе, банкам некуда, они рано или поздно придут, и большинство из них будет сотрудничать с лидогенераторами, с партнерскими программами. По поводу данной ситуации я скажу больше: год назад подобная ситуация уже складывалась на рынке, тогда другой банк тоже был недоволен тем, что — ты, может, не договорил, — пришли заявки, а из этих заявок потом, через какой-то промежуток времени, был маленький процент возврата кредитов. То есть народ брал кредиты и очень неохотно с деньгами расставался, я бы так сказал. Это не первый случай на рынке, и, наверное, год назад был подобный, но тогда с банком всё выяснили, с банком поговорили, была аналитика, и все пришли к тому, что что-то сделали неправильно те и другие, и вопрос закрылся. В данном случае скажу, что с этим банком мы, наша партнерская программа, не сотрудничали, всей подноготной, кухни я не знаю. Но если банк заявляет, что были закуплены лиды низкого качества, я хочу сказать одно: видно, где-то банк либо партнерская программа допустила какие-то, быть может, ошибки, до чего-то именно конкретного не договорились, и поэтому получилась такая ситуация. Я думаю, что, если говорить дальше... Я сегодня специально зашел в одну из партнерских программ, где был представлен данный банк, и он там до сих пор находится, никуда он не делся, по нему заявки принимаются. Поэтому я думаю, что данный банк все-таки проанализирует свои ошибки вместе с партнерской программой, если они, конечно же, были, и все закончится хорошо, и рынок будет дальше расти и развиваться, и мы будем себя великолепно чувствовать.
Д. Куч.: Отлично. Спасибо тебе большое, что нашел время прийти пообщаться! Вам, уважаемые зрители, большое спасибо, что нашли время послушать наши рассуждения на тему банковской лидогенерации. Всего доброго, до новых встреч!